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2022 年，教育行業進入了多元化發展的新階段。以抖音為代表的短視頻平臺成為了線上教育流量增長的新引擎，知識創作者們正在通過短視頻+直播的形式，為教育形式注入新的活力。

高速增長的知識內容背后，知識創作者們也面臨著經營線索有效性低、廣告投放鏈路長、直播間人氣低等諸多行業難題，如何幫助知識創作者們破局？

一、知識內容需求旺盛，教育行業呈現“新變”

據抖音聯合巨量算數發布《2022抖音知識年度報告》數據，2022年1月-10月，抖音知識類視頻累計播放量超過 5.5 萬億次，平均每個用戶每天播放30次知識內容；平臺共發布了28億條知識類內容作品，增長率高達35.4%；抖音上的知識視頻及圖文內容被用戶分享了126億次。

日益增長的的知識內容消費熱情背后，知識創作者的數量也在爆發式增長。目前，抖音平臺上萬粉的知識達人已經突破50萬人，同比增長超過70%；知識創作者與教育機構保持高增速增長勢頭，萬粉以上的知識創作者整體規模增幅超90%。

知識內容之外，2022年抖音電商業務在用戶觀看時長和 GMV 上都實現了新突破。知識內容和抖音電商的雙增長，為教育行業的未來帶來巨大的想象空間，抖音儼然已經成教育賽道上不可或缺的平臺級玩家。

在教育多元化以及全域興趣電商的刺激下，教育行業正呈現出技術、內容與經營層面的“新變”。

與此同時，巨量引擎教育行業也在不斷輸出扶持活動，幫助知識創作者鏈接用戶增長與商業價值。以“抖in領學官”為例，截至目前，已連續走過五季的抖in領學官項目，吸引了海量知識創作者開播領學，平臺IP影響力深度滲透教育行業，為知識創作者進行線上轉型、積極創收提供了增長新方向。

數據統計，用戶目前對于教育內容的需求要大于供給。2022年抖音教育行業視頻量同比增長超過27%，而視頻播放量同比增長51%，知識內容還有巨大的發展空間，平臺格局尚未形成，無論是素人還是新入場的機構都仍有機會。

其次，作為知識創作者與用戶進行知識分享互動、長效獲客的主要陣地，2022年抖音教育相關的企業號數量同比增長超過60%，企業號正幫助知識創作者們獲得更多的經營線索，降低知識創作者們的經營成本。

最后，圖書在 2022 年成長為了抖音電商的四大特色類目之一，整體增長超過 40%。直播日益成為圖書營銷中不可或缺的重要工具。

高速增長的知識內容背后，知識創作者們也面臨著經營線索有效性低、廣告投放鏈路長、直播間人氣低等諸多行業難題。基于這些行業新趨勢，巨量引擎將借助平臺能力，以“扎根生態，做好經營”為主線，將在2023 年發力知識付費、線索經營以及圖書賽道，幫助知識創作者解決經營上的難題，挖掘教育行業在抖音的新增量。

經歷過不確定性，“品牌”這個詞又被更多放大在教育企業面前，我們也欣喜地看到品牌在流量紅利逐漸消退之后，成為撬動教育生意增長的新支點，從內容+、交易+、搜索+三大場域發力，夯實教育品牌星品效聯動、電商Bigday經營、搜索場景承接等系統化營銷體系，再以云圖助力企業沉淀品牌數據資產、加速人群流轉，賦予教育企業更全域的品效一體化營銷能力。

二、付費直播，知識付費的新趨勢

2022年，知識付費市場收入規模接近700億，知識付費用戶規模突破了5億人，越來越多的線下的課程內容正在向線上遷移。

豆神教育早在 2018 年底就開始探索教育內容與抖音的結合。截止目前，豆神教育已經孵化了100 多個主播，矩陣賬號粉絲累積達到 1800 萬。豆神教育正在通過旗下的抖音名師IP矩陣創造其在在線教育上的新增量。

如今抖音的教育內容中，直播已經成為一個不可或缺的內容形式。目前抖音上的知識達人日均開播場次達到7萬場，每日觀看知識達人直播的用戶達到7200萬，增速超過100%。更加值得關注的是，知識作者直播間的人均看播時長要比大盤高出31%，即相對于其他類型的直播，用戶在知識直播間愿意花出自己更多時間。

但由于直播分發形式存在相對碎片化和隨機化的問題，以及頭部賬號的虹吸效應，中小的知識創作者也不可避免地遇到了用戶留存率不高、人氣不高等問題。基于此，抖音推出了付費直播新功能，為知識創作者和教育機構開拓了新的增長空間。

相較于傳統的直播模式，付費直播客戶畫像更加清晰、轉化鏈路更具優勢，可以通過預售門票、試看、召回與付費等步驟，精準圈定高意向用戶并促成轉化。對中小知識創作者來說，付費直播就像是一種“召回”機制，能夠在直播前對用戶起到“約定”和“強提醒”的作用。此外，付費直播還會幫助知識創作者做直播的時候就有收入，降低中小知識創作者面臨的 ROI 壓力。

未來，付費直播還將持續擴展應用場景，為抖音的知識創作者與教育機構提供豐富的知識付費營銷工具，提高整體轉化效率。

三、線索經營，進一步提升廣告效率

在宏觀環境的壓力下，教育行業普遍存在的線索有效性低、用戶需求降級、電商轉型難等問題，巨量引擎基于以往的探索和實踐案例，從前端出發，探索從表單線索模型到電商線索模型的轉型方式，讓教育行業的線索不止步于簡單的表單收集，而是延展到全域興趣電商的廣闊生態。

從廣告上來說，就是要做得更簡單、更有效果、更高效，縮短廣告鏈路，降低投放成本，提升整體的 ROI。在經營層面上，通過電商陣地經營，探索低價課和高價課的共存生態，打造既有線索模式，也能貢獻GMV的電商經營模式。

同時，在“降本增效”成為主旋律的當下，精細化運營將成為知識創作者為建立護城河的關鍵。首先，知識創作者要完成從“獲新客”到“促復購”的思想轉變，注重長期的用戶價值，提升自己的運營效率。并以內容為先，形成自己的壁壘。其次，在私域陣地日益重要的當下，做好私域和公域的聯動，可有效優化私域生態，形成“直播拉新，沉淀私域；經營私域，反哺直播”的良性循環。

四、全域興趣電商助力圖書賽道

依托興趣電商、內容、技術、流量的優勢，圖書行業在短視頻中找到自己全新的發展方式，根據中國出版協會數據顯示，短視頻電商已經成為2022年新書發布最重要的一個渠道。在圖書的外部市場增長乏力的當下，抖音的圖書市場卻呈現了一個蓬勃發展的態勢。

目前，抖音圖書銷售訂單量已突破2.5億單，直播、短視頻分別帶動圖書 GMV同比增長44%、41%，值得關注的是，抖音圖書 2022 年的直播增長已經高于短視頻的增長。

抖音圖書行業的蓬勃發展，得益于高價值人群的滲透、商業化流量的引導與商家自營業務的成熟。值得關注的是，商業化流量引導成交是圖書生意增長主因：廣告成交中AD占比達46%，直播、短視頻中廣告流量引導GMV同比增長118%、292%。

目前，圖書的 GMV 來源于兩個場景——貨架場景和內容場景。內容場景包括短視頻和直播，而讓用戶“主動搜”和“主動逛”的貨架場景逐漸成為圖書生意增長的重心。

一方面，巨量引擎聚焦用戶“主動搜”行為，通過標題優化、商品優化，提高泛搜索優先展現率；另一方面，巨量引擎聚焦“主動逛”行為，鼓勵商家通過短視頻吸引用戶進店，并通過“猜你喜歡”、頻道運營提高轉化率。

2023年，抖音在圖書上的預算和扶持政策將會更多用于人群的拓展，讓平臺上的好書、新書被更多人看見。

未來，巨量引擎將持續聚焦知識內容生態、線索經營和圖書電商，隨著其在教育行業持續投入，抖音平臺上的護城河將被進一步加寬，教育行業也將迎來更多新的增量市場。