圖片來源@視覺中國
【資料圖】
我算是視頻號最早的一代創作者，2020年3月就開始嘗試了；2021年初，我又是最早嘗試視頻號直播功能的人之一。過去三年多，市面上對視頻號的觀感總是起起落落，在極度樂觀和極度悲觀之間搖擺。相信資深視頻號創作者都還記得：
2020年全年，視頻號的產品和運營策略搖擺不定，總體處于“想學抖音、又不知該怎么學”的狀態。在度過最初幾個月的興奮期之后，市場迅速趨于悲觀，早期視頻號創作者也紛紛偃旗息鼓。
2021年初，直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。市場感受到了“微信+直播”這一組合的強大威力，轉而趨于樂觀。不過，視頻號直播發展的節奏不溫不火，局限于突發新聞、知識教學等垂類，很多人因此又逐漸轉向悲觀。
進入2022年，視頻號演唱會被打造為一個爆款活動，視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒，導致一批早年視頻號創作者受到鼓舞，“重出江湖”。可是到了下半年，鑒于視頻號帶貨的步伐很保守，“帶貨流”創作者有些沮喪，再次傳遞出了悲觀的情緒。
2023年的情況則有些微妙：視頻號持續穩扎穩打前進，而其他內容平臺則普遍面臨流量和商業化觸頂的態勢。無論大家認不認可視頻號的發展路線，都必須承認它是目前唯一還有較大發展空間的視頻平臺。市場似乎終于在極度樂觀和極度悲觀之間找到了平衡？
作為視頻號創作者（每周都會在此花費十幾小時乃至更長時間），我想脫離那些高屋建瓴、大而化之的“戰略思維”，從產品功能和運營角度去思考問題。在過去十年移動互聯網高度發展的過程中，市場總是傾向于高估“頂層設計”“戰略路線”“英明決策”之類，卻忽視了一點——再好的“頂層設計”也是由一線人員一磚一瓦地執行出來的；而且很多事后看來無比英明的“戰略”，事實上都是出于誤打誤撞或天時地利人和的巧合。就像那些載入史冊的戰爭和戰役，后世讀者看到的只是統帥們在地圖上劃出的一道道線條，當事人卻只記得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖著沉重的裝備完成近乎不可能的迂回穿插。
那么，究竟是哪個層面在決定戰爭的勝負呢？答案是：每個層面加起來才是。在“將領層面”研究微信視頻號及其競爭對手的文章已經很多了；我想增添一些從“士兵層面”的觀察。今年以來，我在創作及運營自己的視頻號賬號過程中的新發現大致如下：
視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類；才藝、生活和帶貨直播得到了更多的資源傾注。
視頻號加熱包（投流）的效果出現了比較明顯的提升，這對于MCN主導的“快速起號”尤其重要。
公眾號與視頻號的聯系進一步增強，體現為可以在公眾號直接發布視頻號內容（不是鏈接形式，而是原始視頻形式）。
近期推出的音頻內容功能，是視頻號向其他內容品類擴張的又一次嘗試，不過我對此的期望值比較保守。
下面依次展開討論。
首先，自從2020年底視頻號直播功能測試以來，外界對它的批評（乃至諷刺）就沒有停過：“所謂視頻號直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論財經、職場、科技之類不接地氣的話題，或者灌心靈雞湯。”其實，上述觀察是有些道理的，至少在今年以前是如此！我還要補充一句：視頻號直播初期的主播，不但集中在知識垂類、以中年男性為主，而且往往是圖文時代（公眾號）的KOL，甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平臺，直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應該如此，畢竟它們的受眾面更廣、更普適。
進入2023年，情況有了微妙的轉變。根據我的觀察，以及我本人的數據統計，今年視頻號直播的運營資源在明顯地“抽離”知識教學垂類，轉而散布到更廣泛的品類。“八點一刻”“三人行”等知識垂類活動仍在舉行，但是熱度已大不如前。與此同時，才藝類和帶貨類主播在雨后春筍一樣地成長起來；他們此前幾年在視頻號已經有了一些熱度，今年則數量更大、熱度更高。
我朋友圈里的電商達人們（以前大部分是做淘客、微商及抖音電商的），早在2022年上半年就躍躍欲試地進軍過視頻號帶貨，但當時普遍鎩羽而歸；現在他們再次迸發出了嘗試的熱情。考慮到目前整個電商業態都缺乏新的突破口，所以只要視頻號稍微給一點資源，他們無論如何都會在這里再碰碰運氣。此時此刻，他們別無選擇。
其次，視頻號的加熱包功能在經過一段時間的運轉之后，似乎終于具備足夠的效率了。根據我的觀察，加熱包效果的提升大致是從3-4個月之前（即2023年春節后）開始的。在此之前，在視頻號投放加熱包本身的成功率就不高（許多內容都會被系統判定“不適合加熱”），即使成功投放了，效果也很差。所以，在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學當中，很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的，因為沒有必要。現在，形勢似乎完全變化了。
視頻號加熱包功能對標的當然是抖音的Dou+。對于抖音生態來說，Dou+除了能給平臺帶來廣告收入之外，更重要的是給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年，許多在抖音一夜成名的大號，其實都是遵循下列成長軌跡：
注冊賬號，在短期內發布大量內容，然后依次進行少量Dou+投放，觀察初步投放效果。
選出Dou+投放效果最好的幾條內容，加大投放；同時持續制作與這幾條內容調性類似的新內容，持續發布和投放。
在上述過程中，若能產生投放效果非常好的一兩條內容，就進一步加大投放，力爭將其做成爆款內容；至于效果不好的內容，可以逐漸刪除。
經驗和資源豐富的MCN往往會同時設立數十個賬號，同時進行上述操作，寄希望于產生一個“爆紅KOL”——準確地說，如今絕大部分的短視頻KOL都是以這種方式火起來的。
今年以前，由于視頻號加熱包效果太差，上述套路無法在視頻號得到實施。隨著加熱包效果的提升，大批MCN必然會涌入視頻號，把在抖音玩過的套路再做一遍。至于視頻號官方是否希望、是否鼓勵這種事情發生，又是另一個問題了。對于在視頻號苦心經營多年的“早期創作者”而言，大批MCN的涌入不一定是好消息，寶貴的注意力資源會被擠占（說的就是我自己）。
再次，公眾號今年的改版，使得視頻號作為微信生態“內容中樞”的地位得到了進一步鞏固。以前，要把視頻號內容轉發到公眾號，有兩種方式：要么使用“插入視頻號鏈接”的功能（顯示為一個卡片），要么重新上傳視頻。現在，公眾號可以直接轉發視頻號已發布的內容了，連同視頻簡介也可以一鍵轉發。
可能有人會問：直接轉發視頻號內容，與插入視頻號鏈接相比，究竟有何不同？簡而言之，它們適合不同的場景。“插入視頻號鏈接”，更適合在長圖文中間援引視頻內容，圖文是主體，視頻只是添頭；“直接轉發視頻號內容”，則適合以視頻為主體單獨發一條公眾號。
例如，同時具備圖文和視頻創作能力的創作者，完全可以在一次公眾號推送當中，頭條放圖文、次條放視頻。對于粉絲而言，區別似乎不大；對于創作者而言，節約的時間精力則是客觀的。
此外，視頻號最近推出的上傳音頻功能，可以視為它對“非視頻內容品類”的又一次進攻，也可以視為微信對方興未艾的播客內容的一次試探性擴張。我們知道，視頻號從一開始就有發送圖片的功能，只是這項功能沒有很好的發展起來；所以公眾號才在2022年更新了圖片推送功能，從而接過了“短圖文內容品類”的火炬。公眾號也早已具備音頻推送的功能，只是這項功能使用的人還不多；現在，視頻號也具備了這項功能。
音頻內容，尤其是其中的播客、廣播劇，是一個理論增量很大、實際地位比較尷尬的賽道。在開車、運動戶外、睡前等多個場景，音頻內容具備獨特優勢，任何其他內容都無法取代；但是音頻內容的互動性很弱、商業化選擇極少，這是決定性的限制因素。因此，音頻可能不適合單獨支撐一個內容應用，而更適合作為一個廣譜內容平臺的一個組成部分。此前，微信事業群已經推出了微信聽書這一獨立應用，但是投入資源不多，尤其是未能得到微信本身的資源支持；視頻號加入音頻內容，無疑是一個更高效、更可靠的占領音頻內容市場的方法。
綜合上面的幾條觀察，一條潛藏的邏輯主線已經呼之欲出：在穩固了短視頻平臺第二名（僅次于抖音）的地位之后，微信視頻號的發展重點已經從單純地擴張DAU和用戶時長，轉向在各個垂類、各個賽道上的擴張。它還希望盡快補齊自身在運營方面的短板，為創作者提供各種趁手的工具。對帶貨直播的扶持，以及加熱包功能的強化，則傳達了對商業化的重視——在今年以前，視頻號還是微信的一個“增長產品”，今年則必須同時成為“增長產品”和“變現產品”。毫無疑問，對視頻號的產品和運營團隊而言，今年的任務比過去幾年要繁重得多：以前只需要扮演“全村的希望”“家里的神童”這個角色，現在則需要扮演“村里的頂梁柱”這個角色。
而視頻號本身是否拿到了足夠的資源？或許是，或許否。要知道，在運營活動方面，視頻號一貫十分低調乃至慳吝。就拿最近發生的梅西訪華來說，快手和淘寶直播都一擲千金拿下了梅西的直播訪談（盡管時間較短、效果一般），抖音則拿下了阿根廷VS澳大利亞這場比賽的直播權。至于微信視頻號，就像去年缺席世界杯轉播一樣，這次又缺席了。我們當然可以說：“花大價錢做活動、蹭熱點本來就不是微信的長處，視頻號應該擅長四兩撥千斤，找到屬于自己的垂類突破口。”問題在于，當視頻號已經具備如此規模體量之后，“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了。未來它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗戰。
視頻號乃至整個微信事業群做好這樣的準備了嗎？但愿他們做好了。我跟很多人一樣，對接下來將要發生的事情很感興趣。
