曾麗(仲量聯行華南區研究部負責人)

許佳苗(仲量聯行華南區研究部分析師)

八月火晶燥露滋，但亦不勝廣州各區域持續迸發的暑期消費熱情。作為商務部“2023消費提振年”的重要內容，“暑假消費季”滿足了大眾避暑休閑、夜間休閑、旅行休閑、親子休閑等多種多樣的消費需求，市場反饋熱烈。

【資料圖】

消費的實現，需要消費環境、場景、內容與消費意愿、能力之間的匹配。激發消費活力，離不開市場供需動態協調、互相促進，形成新的結構性增長點。回顧上半年廣州消費市場復蘇圖景，消費供需端“新常態”的市場影響已悄然成型。多項經濟數據顯示，服務消費需求的迅速釋放引領了今年廣州消費市場的復蘇。廣州上半年文旅消費收入總額同比增長49%，主要賓館酒店平均開房率同比增長近20%，堂食訂單量同比增長約50%，各類服務消費均呈高開穩走的態勢。

近年來，我國服務型消費占整體消費比例穩定在40%以上，顯示了隨著經濟轉向高質量發展階段，居民消費同步發生結構性轉變的“新常態”。消費趨勢演化的背后，除了經濟發展基本面的直接影響，不乏科技、文化、社會觀念等多重復雜因素的作用。消費渠道不斷拓寬，新型消費提供更多可選服務的同時，社交媒體對消費決策的影響力愈發增強，消費行為模式加速迭代，重塑市場面貌。總體而言，當下的消費者對消費活動全鏈條的品質要求不斷提高，追求多層次、定制化的消費體驗。消費“新常態”的特點

消費需求端的新特征，既體現在上半年服務消費恢復優于商品消費的結構性傾向，也反映在服務消費復蘇進程中新風尚的涌現。“特種兵式旅游”“City Walk(城市漫游)”成為文旅領域熱詞。這兩種時下熱門的旅行方式看似截然不同，但同樣反映大眾旅行理念的轉變。市內游、周邊游等本地消費趨勢加強，個性化、品質化和多樣化的消費特征明顯，外地游客的旅游選擇也愈發體現探尋當地原真性文化底蘊的訴求。

大眾文旅消費目的和行為的新趨勢，為文旅產品與服務的調整提供了風向標。以傳統的角度來看，廣州僅有兩個5A級景區，旅游資源并不算豐富。但在今年“五一”假期期間，廣州旅游收入超百億元，位列全國前五，在一眾旅游城市中脫穎而出。廣州融合文化資源與數字化技術，打造多條精品文旅線路，其中納入了自駕露營、沉浸式演藝等多種特色文旅新業態，以滿足市民游客愈發多樣的精神文化需求，得到了一致好評。

此外，廣州加速重啟會展經濟、演藝市場，吸引大批目的性消費群體。當下，興趣消費在青年群體中持續滲透，悅己、社交的消費訴求催生一片消費市場藍海。據廣州文廣旅游局統計，上半年廣州大中型演出數量為全國第一，來穗舉辦演唱會的演出藝人數量亦為全國第一。暑期期間，廣州集中舉辦了8個大型動漫游戲展，吸引許多愛好者慕名前來。因此，1至5月廣州規模以上文化、體育和娛樂業營業收入同比增長近29%，會展業營業收入同比增長1.5倍。

蓬勃的文旅經濟與會展經濟帶來大批游客與會展旅客，助力廣州餐飲業加速復蘇。同時，市內游、一日游等本地居民出行的旺盛也積極拉動餐飲在地消費。1至5月廣州限額以上餐飲企業營業額同比增長明顯，其中正餐服務企業營業額同比增長近28%。經營表現加快向好，為市場主體注入一針強心劑。事實上，受到疫情導致的經營限制影響，近年來廣州餐飲行業信心增長有所放緩。

據仲量聯行統計，自2020年起，廣州優質零售物業中的餐飲業態租賃成交數量呈同比負增長趨勢，且占租賃成交總數的比例有所下降。但今年社會經濟復常以來，餐飲消費市場熱情迅速傳導至投資端，據仲量聯行統計，與去年同期相比，上半年廣州優質零售物業中的餐飲業態租賃成交數量增長128%，餐飲業態對租賃成交貢獻率達近四成。餐飲業態的引流能力與盈利能力快速恢復，對購物中心的業態結構形成顯著影響。

在消費“新常態”之下，餐飲消費市場需求層次的提高，推動廣州品牌矩陣不斷豐富壯大。仲量聯行統計，上半年廣州優質零售物業內共新添39家餐飲類首店,與去年同期相比增長1.4倍。廣闊的餐飲消費市場，以及優質購物中心提供的一站式社交與消費場景加速優秀餐飲品牌的培育與集聚，其中不乏一些餐飲類全國級、區域級首店。此外，廣州餐飲市場中也觀察到更多餐飲品牌嘗試推出甄選店、升級店等迎合品質化、多樣化客群消費需求的產品線的現象。拓寬品牌消費場景、延伸服務邊界的精細化經營趨勢，將有利于廣州餐飲市場加速規模化發展。

同時，消費需求復合化趨勢也正重新定義餐飲消費。除了品鑒飲食風味外，消費者愈發關注菜品創新、就餐環境、餐廳品牌內涵等餐廳的綜合性服務水平。對餐飲消費中文化因素帶來的儀式感與愉悅感的重視增加之下，文化賦能餐飲品牌的趨勢愈發明顯。新消費環境下，“食在廣州”的美譽吸引對海內外消費者吸引力日漸增強，不僅因為粵菜注重食材本味、追求真材實料而符合現代對于健康清淡飲食的要求，更在于其蘊含的人文力量。“嘆茶文化”與“平料高工”的“老廣精神”與當代大眾日漸追求的“松弛感”“小而美”不謀而合。全國米其林星級餐廳中粵菜占比三成以上，粵菜的飽受歡迎也顯著反映在廣州本地商業市場表現。據仲量聯行統計，上半年廣州優質零售物業中，粵菜成交數量增長超60%，占餐飲整體租賃成交數量的15%。

聚焦廣州各細分商業市場，消費“新常態”疊加客群與需求的結構性分化，影響了不同品類餐飲的選址策略。以社交需求為例，上半年隨著商務宴飲、親朋聚餐、旅行團建等會餐活動重啟，承載較強社交功能的地方菜系、火鍋燒烤類餐廳需求均快速升溫。但從新增門店分布來看，實用型消費者客流量較大的商圈對火鍋燒烤類商家吸引力較大。因此，隨著文旅復蘇，毗鄰旅游景區的北京路、番禺萬博商圈上半年錄得火鍋燒烤占餐飲租賃成交比例同比增長30個百分點。市民外出就餐頻次增加，推動白云新城、番禺、琶洲等新興商業地區餐飲消費氛圍活躍度上升，因此也受到了不少火鍋燒烤餐飲品牌的關注，成功去化較多大面積餐飲鋪位。而在珠江新城、天河北等人均消費能力較高、靠近商務中心的成熟商業區域，商務、家庭的宴請場景需求逐步釋放，因而在這些商圈拓展門店的地方菜系類商家與去年相比增加了近10個百分點。服務消費支撐作用將更明顯

下半年，隨著“報復性消費”逐步釋放殆盡，服務消費是否還能持續穩定擴張引起了關注。但我們應當看到，服務消費增長的核心推力是消費需求品質化、豐富化，即便受到短期經濟波動影響，但長期而言趨勢不可逆。據中國人民銀行二季度調查統計顯示，居民未來三個月準備增加支出的項目中，旅游受選比例約26%。國家統計局近期也首次披露了1-7月份服務零售額同比增長20.3%，遠高于同期社會零售總額整體增速的7.3%。

暑期出游帶動的交通、文旅、住宿、餐飲等部類的景氣度抬升，是7月服務零售額向好的主要帶動因素。事實上，暑期出游熱度居高不下，百度遷徙指數、航空客運班次、鐵路客運量、大城市地鐵客運流量、電影票房等高頻數據也持續處于高位。機票、旅游、住宿等價格同比漲幅均超過10%，拉動核心CPI回升。住宿和餐飲業交通運輸、倉儲和郵政業生產指數這兩項服務業生產指數的分項在7月也分別同比增長20.0%和7.3%。國家統計局也特別強調，住宿餐飲業、交通運輸業、旅游業等行業的就業，帶動增強了就業形勢總體保持穩定，7月外來農業戶籍人口失業率環比下降0.1個百分點至4.8%。

伴隨著線下消費場景加快恢復，接觸性聚集性消費持續回暖，服務消費強勁復蘇。目前服務零售的復蘇步伐仍遠快于社零總體增速，今年初開始服務零售復蘇快于、強于商品零售復蘇的趨勢迄今并未改變。暑期消費和出游情況下，差異更為明顯。展望未來，服務消費對擴大消費的支撐作用將更為明顯。

日前，國家發改委發布了《關于恢復和擴大消費的措施》，提出持續完善促進消費長效機制，以需求為落點深入優化供給。客觀而言，廣州在積極響應、精準適配消費需求“新常態”方面依然有充足發展空間，有望通過消費環境優化、消費場景升級、消費內容拓展，提升消費供應的有效性，激活消費市場潛在需求，進一步鞏固提升文旅、會展、娛樂、餐飲等行業的復蘇動力。

零售商業作為直接面向最終消費者的行業前沿，也勢必將在消費市場的變局中加快質量化改造，以提供多層次、定制化的消費體驗。因此，為滿足大眾在健康、社交、文化等方面的餐飲消費需求增長，廣州優質零售商業預計將持續拓展餐飲業態的豐富性與特色化。同時，外出就餐需求引導下的客群“重回線下”，將為更多此前處于“弱復蘇”階段的零售業態帶來到店客流增長的機遇。對于這些業態而言，依據客群新需求特征精準調整產品結構的企業，更有望抓住行業供需逐漸走向結構性平衡的先機，通過深入優化高質量供給來取得滿足消費需求新常態的先發優勢。